邯鄲白酒市場(chǎng)調(diào)查:三足鼎立 格局微調(diào)
“邯鄲古來佳麗地,美酒十千醉不辭。”清乾隆大帝的《邯鄲行》道出了邯鄲歷史深厚的釀酒文化。千年古都邯鄲城歷來就是各大酒廠必爭(zhēng)之地,年年上演激烈的市場(chǎng)大戰(zhàn)。在近三年的邯鄲市場(chǎng)上,叢臺(tái)、十八酒坊、洋河呈三足鼎立之勢(shì),三者領(lǐng)軍位次輪流交替,原來是十八酒坊占據(jù)主導(dǎo),后來洋河快速興起,而曾經(jīng)享譽(yù)河北的老品牌叢臺(tái)在近三年深耕細(xì)作,快速復(fù)興成長(zhǎng),又成為當(dāng)前邯鄲白酒市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
市場(chǎng)特征
近年來,限制“三公消費(fèi)”政策對(duì)邯鄲高端白酒形成了較大影響,茅臺(tái)、五糧液銷量有所下滑;300~500元價(jià)位被叢臺(tái)、洋河和衡水老白干瓜分,叢臺(tái)窖齡20年成為當(dāng)前這個(gè)價(jià)位的主導(dǎo)產(chǎn)品,且增勢(shì)明顯;中高檔價(jià)位100~300元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)激烈,品種較多,如叢臺(tái)窖齡10年、洋河海之藍(lán)、十八酒坊醇柔八年、古井貢年份原漿獻(xiàn)禮版和山莊皇家窖藏9年等等;中檔50~100元流行品牌有洋河大曲青瓷和藍(lán)瓷、叢臺(tái)C3、貞元增42度、十八酒坊藍(lán)鉆等,另外古井貢紅運(yùn)、山莊盛世紅、河套系列、將軍嶺系列在這個(gè)價(jià)位也有一定走量;50元以下的低檔產(chǎn)品品牌也很多,比較有代表性的是叢臺(tái)C1、老村長(zhǎng)、龍江家園、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、板城燒鍋系列酒和枝江王等,其中,光瓶酒郊縣比市區(qū)銷量好一些。(各品牌市場(chǎng)情況見表)
邯鄲地區(qū)人口眾多,且飲酒風(fēng)盛行,在購買白酒時(shí)一般都是一次購買兩三瓶,吃飯時(shí)通常使用飲水用的一次性紙杯而非小酒杯,特別在郊縣里其消費(fèi)量更大,比如在廣平縣,人們飲酒時(shí),通常采取“人數(shù)+1”的方式來確定飲酒的瓶數(shù),如有司機(jī)在席則采用“人數(shù)-1”確定飲酒的瓶數(shù)。在飲酒過程中,經(jīng)常穿插玩撲克等酒令游戲,男女老幼都參與其中。喝酒,不僅是應(yīng)酬,更是一種大眾喜愛的娛樂活動(dòng)和情感交流的手段,尤其在親朋好友聚在一起時(shí),人們往往一邊飲酒,一邊娛樂交流,這已形成當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗傳統(tǒng)。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和限制“三公消費(fèi)”對(duì)市區(qū)消費(fèi)影響較大,尤其是高檔大型酒店,白酒銷量大幅下滑;東部縣區(qū)受影響相對(duì)較小,因?yàn)闁|部縣區(qū)消費(fèi)群體主要是普通老百姓,沒有太多的大企業(yè);而西部為礦區(qū),受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響比較大。
邯鄲地區(qū)跟風(fēng)消費(fèi)明顯,忠誠(chéng)度不高,廠家投入支持力度對(duì)消費(fèi)氛圍起很大作用。當(dāng)年十八酒坊進(jìn)入邯鄲市場(chǎng)時(shí),很多人不習(xí)慣其口味,但是由于消費(fèi)意見領(lǐng)袖率先消費(fèi),引領(lǐng)白酒消費(fèi)流行,后來人們逐漸適應(yīng)了十八酒坊,從而成就了其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“黃金十年”的銷售奇跡。
品牌格局
邯鄲白酒市場(chǎng)容量巨大,叢臺(tái)、洋河、十八酒坊三大主導(dǎo)品牌占市場(chǎng)總量的60%以上,呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。叢臺(tái)貞元增牢牢占據(jù)40~100元價(jià)位區(qū)間,成為地產(chǎn)王者品牌,叢臺(tái)窖齡20年則在300~500元區(qū)間同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì),是地產(chǎn)高端白酒的標(biāo)桿;洋河大曲在70~100元區(qū)間表現(xiàn)突出,洋河海之藍(lán)和十八酒坊醇柔8年則是100~300元的有力競(jìng)爭(zhēng)者。由于近兩年國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、各個(gè)廠家布局應(yīng)對(duì)調(diào)整等因素,三者的市場(chǎng)地位發(fā)生了微弱的變化。
曾經(jīng)作為“河北第一名酒”的邯鄲地產(chǎn)品牌叢臺(tái)酒當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)。據(jù)叢臺(tái)酒銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理葛彬介紹,2013年叢臺(tái)酒廠銷售收入完成了4.23億元,今年的目標(biāo)是6億元,其中邯鄲地區(qū)要達(dá)到4.5億元?,F(xiàn)在叢臺(tái)酒業(yè)擴(kuò)建了原有的生產(chǎn)基地,新建的占地500畝的肥鄉(xiāng)新廠已經(jīng)投產(chǎn),為企業(yè)的快速發(fā)展提供了良好保障。在中檔以上布局完善的基礎(chǔ)上,企業(yè)將會(huì)在中低端市場(chǎng)完善結(jié)構(gòu),積極開發(fā)多個(gè)40元以下的產(chǎn)品,形成全價(jià)位產(chǎn)品線。
從調(diào)查來看,已經(jīng)普及市場(chǎng)的叢臺(tái)C系列,其價(jià)位主攻中低檔和中檔市場(chǎng),發(fā)展勢(shì)頭良好。高檔市場(chǎng)中,叢臺(tái)窖齡20年則占據(jù)了高檔酒主導(dǎo)地位,成為政府招待、商務(wù)宴請(qǐng)的首選。叢臺(tái)作為曾經(jīng)的河北第一名酒,知名度毋庸置疑,邯鄲人濃郁的鄉(xiāng)土情懷促使了更多消費(fèi)者樂于接受叢臺(tái)酒,消費(fèi)叢臺(tái)酒,最重要的是很多原來做其他知名品牌的大商開始關(guān)注叢臺(tái),轉(zhuǎn)做叢臺(tái),助推了叢臺(tái)在邯鄲地區(qū)強(qiáng)勢(shì)崛起。
洋河表現(xiàn)一直比較平穩(wěn),2013年其在邯鄲地區(qū)銷售額約為2億元左右。邯鄲被洋河酒廠定位為“新江蘇市場(chǎng)”,即按照江蘇本省的運(yùn)作管理方法和策略進(jìn)行運(yùn)營(yíng),其市場(chǎng)投入力度特別大,目的就是把邯鄲打造成為洋河的“河北樣板”。
海之藍(lán)地屬于眾消費(fèi)腰部?jī)r(jià)位,市場(chǎng)零售價(jià)在150~200元之間,受影響較小,銷量較好。洋河大曲在邯鄲市場(chǎng)表現(xiàn)比較突出,銷量很大。值得關(guān)注的一個(gè)市場(chǎng)變化是,洋河酒廠今年在邯鄲市場(chǎng)推出了洋河老字號(hào)系列,主攻海之藍(lán)價(jià)位之下的市場(chǎng),一上市就取得了很好效果。值得肯定的是,洋河廠家渠道管控比較到位規(guī)范,竄貨現(xiàn)象較少。
衡水老白干2013年在整個(gè)邯鄲地區(qū)的銷量接近2億。十八酒坊15年和12年的銷量也不小,大約在2000萬~3000萬,中檔產(chǎn)品十八酒坊醇柔八年和藍(lán)鉆銷量比較平穩(wěn),在5萬箱左右。
除了河北三大品牌之外,瀘州老窖也值得關(guān)注,在整個(gè)河北市場(chǎng),邯鄲和石家莊相對(duì)薄弱,隨著唐山、保定、山東、河南布局的完成,以及瀘州老窖華北生產(chǎn)基地的建成,瀘州老窖對(duì)冀南市場(chǎng)將進(jìn)一步加大力度,新經(jīng)銷商數(shù)量在明顯增加,其能否對(duì)三足鼎立格局形成影響,值得關(guān)注。
渠道新變
邯鄲市場(chǎng)渠道層面的變化值得關(guān)注。從2013年下半年開始,很多經(jīng)銷商聯(lián)合廠家加大市場(chǎng)投入,采取了很多精耕細(xì)作的推廣措施,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
在流通渠道,表現(xiàn)較為明顯的是煙酒店陳列柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2013年下半年叢臺(tái)酒廠啟動(dòng)了一輪煙酒店的“深耕行動(dòng)”,他們根據(jù)位置、銷量、地段等因素選取核心煙酒店,由廠家與煙酒店簽訂陳列柜協(xié)議,一家店就占據(jù)4個(gè)專柜,專門擺放叢臺(tái)各個(gè)系列酒;洋河緊隨其后,也是購買三個(gè)或四個(gè),衡水老白干酒廠在2014年春也同樣啟動(dòng)了這一策略。放眼望去,一家煙酒店的陳列柜幾乎都被三大品牌占據(jù),其他品牌的陳列位置變得更加狹小了。這一做法的意義不僅僅只是為了品牌宣傳推廣或提高銷量,更重要的是通過搶占終端市場(chǎng),擠壓其他小酒廠的份額。客觀地講當(dāng)前其展示的效應(yīng)大于銷售目的,此舉有利于其在未來市場(chǎng)回暖時(shí)占據(jù)更大的市場(chǎng)。當(dāng)前,邯鄲市內(nèi)煙酒店一個(gè)專柜每月的費(fèi)用在600~700元,按4個(gè)專柜算,一個(gè)煙酒店一個(gè)月的費(fèi)用大約在2400~2800元,200家煙酒店一年的維護(hù)費(fèi)用就達(dá)到1000萬左右,一般企業(yè)很難在地級(jí)市場(chǎng)投入這么大,這在一定程度上也抬高了市場(chǎng)進(jìn)入的門檻。在客情維護(hù)上,很多經(jīng)銷商也加大了服務(wù)力度,一位經(jīng)銷商說,“今年和去年比,運(yùn)作難度更大了,以前做不細(xì)的事今年必須做細(xì),比如檢查庫存、維護(hù)陳列和拜訪客戶等等,可以這樣講,以前做到60分就可以生存,今年必須要做到80分,市場(chǎng)要求我們只有做細(xì)才有優(yōu)勢(shì),才有話語權(quán).”
在團(tuán)購渠道,限制“三公消費(fèi)”的政策對(duì)傳統(tǒng)的以政務(wù)消費(fèi)為主的團(tuán)購沖擊很大,迫使很多團(tuán)購商開始轉(zhuǎn)型,政務(wù)團(tuán)購向商務(wù)團(tuán)購、社會(huì)團(tuán)購轉(zhuǎn)移。在商務(wù)市場(chǎng)上,一些經(jīng)銷商采取了更細(xì)致的客戶分類方法,例如將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為家具、建材、電器等專業(yè)市場(chǎng),通過不同市場(chǎng)核心人物的掌控來實(shí)現(xiàn)銷量的上升;與此同時(shí),三宴市場(chǎng)同樣是經(jīng)銷商的必爭(zhēng)之地,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2013年邯鄲地區(qū)大約有12萬對(duì)新人喜結(jié)連理,整個(gè)地區(qū)的出生率在15‰左右,婚宴市場(chǎng)和滿月宴市場(chǎng)前景十分廣闊。據(jù)調(diào)查,當(dāng)前很多經(jīng)銷商聯(lián)合廠家開發(fā)了針對(duì)婚宴市場(chǎng)的產(chǎn)品,如叢臺(tái)喜宴專用酒;并且通過婚慶公司、企事業(yè)機(jī)關(guān)單位的紅白理事會(huì)等獲取消費(fèi)者信息,進(jìn)行客戶的直接溝通與服務(wù),市場(chǎng)反映良好。在社會(huì)團(tuán)購方面,一些經(jīng)銷商采取了“關(guān)系圈營(yíng)銷”的策略,通過同學(xué)會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、工商聯(lián)、各種協(xié)會(huì)獲取“意見領(lǐng)袖”消費(fèi)群體信息,組織他們到酒廠參觀,建立良好的人際關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò),并由業(yè)務(wù)員后期跟蹤,最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售。
2014年,作為河北重點(diǎn)市場(chǎng)之一的邯鄲白酒市場(chǎng),叢臺(tái)、洋河、十八酒坊三足鼎立之勢(shì)短期不會(huì)有太大變化,但叢臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起以及全產(chǎn)品線的布局和無縫隙市場(chǎng)策略或許會(huì)給外來者帶來巨大壓力,市場(chǎng)格局可能會(huì)有所變化。在這樣的背景下,經(jīng)銷商需要采取各種策略謀求發(fā)展,或者深耕細(xì)作,加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù);或者重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),抓住成長(zhǎng)型地產(chǎn)品牌,通過轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)一步發(fā)展。
大商侃市場(chǎng)
今年要想更好地發(fā)展,必須提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,方方面面都要做好,給消費(fèi)者實(shí)惠,給商鋪利潤(rùn),在這些方面做細(xì),不僅要有規(guī)劃,更要有執(zhí)行力,要有人員的跟進(jìn),服務(wù)到位。
——邯鄲市恒源酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)關(guān)海濤
今年和去年比,運(yùn)作難度大了,以前做不細(xì)的事今年必須做細(xì),市場(chǎng)環(huán)境要求只有做細(xì)才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才有話語權(quán);一定要到一線去,到市場(chǎng)上去,問題在一線發(fā)現(xiàn),矛盾在一線解決,成績(jī)?cè)谝痪€體現(xiàn)。
——邯鄲市建大酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)武俊峰
很多地區(qū)都是省會(huì)城市是第一,然后在地級(jí)市挑選幾個(gè)作為重點(diǎn)市場(chǎng)去經(jīng)營(yíng),邯鄲就是河北重點(diǎn)市場(chǎng)之一。很多大酒廠把邯鄲市場(chǎng)當(dāng)作省會(huì)城市去經(jīng)營(yíng),有的廠家甚至在邯鄲的力度比省會(huì)還要大。
——邯鄲市霧隆商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王建震
現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不是單方面的,是綜合性的。首先是品牌,品牌在消費(fèi)者心目中的分量十分重要;再有是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品包裝,還有客情服務(wù)這幾個(gè)方面都會(huì)起到十分重要的作用。
——邯鄲市復(fù)興正通酒類銷售有限公司總經(jīng)理祁衛(wèi)云
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